一、当前中国“品牌”走出去的现状

近年来，以“一带一路”建设为契机，中国品牌出海进入快速发展期，改变了中国制造主要以代工形式进入海外市场的传统状态。越来越多的中国品牌进入国际市场，走出去的品牌不仅涵盖了食品饮料、服饰鞋帽等传统消费品类，还有以OPPO、小米等为代表的中国智能手机行业，以海尔、海信等为代表的家电行业，以比亚迪、上汽等为代表的新能源汽车行业，以腾讯、抖音等为代表的互联网行业等等，各行各业的中国企业纷纷以自主品牌的形式进入国际市场，并在国际市场站稳脚跟，获得越来越多国外消费者的青睐，也助推中国品牌的数量和价值不断提升。据统计，中国入选世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》的数量从2013年的25个上升到2024年的50个，位居世界第三。而在英国品牌评估咨询公司“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2025年全球品牌价值500强”榜单中，中国有69个品牌进入榜单，品牌总价值的全球占比达到15%。

总结越来越多中国品牌走出去的成功经验可以发现，企业自身实力的不断提升和数字经济时代下营销渠道的迭代更新是助力近年来中国品牌出海发力的重要原因。一方面，来源于供应链的优势和研发投入的不断提升，中国企业越来越重视产品本身质量和技术含量的提升，使得产品在海外市场的竞争力不断增强；另一方面，数字经济时代下品牌营销模式的更迭也为中国品牌出海提供了契机。渠道建设不足是过往中国品牌走出去的短板，由于缺乏在国外建设营销渠道的能力和经验，绝大多数中国企业产品出口后，无法对产品的营销推广进行把控。而随着互联网渠道的不断更迭，通过跨境电商以及利用亚马逊等海外平台的营销推广服务，使得中国品牌可以轻而易举地直接触及海外终端消费者，从而摆脱对传统营销渠道的依赖。

二、中国品牌走出去的困难和挑战

中国品牌走出去的道路越来越宽，并不意味着在走出去的过程中没有遭遇困难和挑战。事实上，依然存在着制约中国品牌走出去的问题，而主要的堵点表现在商标抢注、品牌出口的信息障碍以及海外品牌管理三个方面。

（一）商标抢注问题

2024年中华商标协会发布的2023年度国际商标监测预警报告显示，该协会313家会员企业在全球196个国家/地区进行了商标国际监测预警，发现有38家知名企业的商标有被抢注记录，年度被抢注比例为12%；2023年的被抢注企业数量比上一年度有所增加。中国商标在国外被抢注的解决途径主要有三种：第一，赎回商标。例如海信在德国被西门子抢注，之后海信以50万欧元的价格赎回。腾讯公司域名被外国人抢注，最终以100万美元价格买回域名；第二，放弃市场或者更换商标。例如联想公司“Legend”商标在国外很多国家被注册，因此选择主动更换商标为“Lenovo”；第三，通过提出异议或无效宣告等法律手段维权。例如王致和公司的 “王致和”腐乳、调味品、销售服务3类商标被德国公司抢注，我国120多个玩具企业的厂名及其商标被外籍商人以个人名义在智利抢注，所幸最后通过法律手段抢回。但是，成功维权的案例毕竟属于少数，更多遭遇抢注的经营者可能只能接受放弃市场或者更换商标的结果。

（二）品牌走出去的信息障碍

品牌出口的目的国往往有着各自不同的文化、习俗和消费习惯，如果在品牌走出去的过程中不注重了解目的国的消费习惯和文化，将直接影响品牌走出去的效果。以广东中山的灯具出口企业为例，当地出口企业对自身产品非常自信，认为以其产品质量可以顺利地在出口目的国获得好的销量，然而最终结果却是同样的产品在不同国家的销售情况大相径庭。后来通过对不同国家市场的调研发现，原因在于不同国家的需求存在差异，比如日本的居住空间整体相对较小，而美国则更多是大面积的独栋住宅。因此，不同国家的消费者在灯具的尺寸需求上呈现出非常大的差异，出口商只有关注到不同国家的差异性需求，才能顺利地实现品牌地走出去。还有企业在营销上缺乏对目的国的基本道德规范的理解，结果导致了更为严重的后果，例如一家洗衣溶珠企业在目的国投放了一条视频广告，内容是将黑人放入洗衣机，使用该公司产品后，将黑人“洗涤”成白人。该公司因制作播放此条销售广告涉嫌种族歧视，导致产品遭遇到当地公众的抵制，也严重损害了企业的品牌形象，最终不得不草草退出该国市场。

（三）海外品牌管理问题

中国品牌出口后，如何对接当地市场，对品牌进行有效地管理和维护，是制约品牌在当地深耕发展的重要因素。品牌管理的关键，一方面在于招募到适当的本土化团队，另一方面在于如何处理本地化团队和国内管理团队的关系。国内品牌由于大多缺乏国外公众的认知，从而难以招募到优秀的海外本土人才。此外，国内管理团队往往对国外的本地化团队缺乏信任，势必会保留更多的决策权力，甚至外派中方的高管对本地团队进行管理。然而，由于法律、文化等方面的差异，可能使得海外公司的运营出现问题。例如抖音在英国某部门的大规模离职事件，就是由于不符合当地法律规定的加班、高管公开发表与当地劳动法相悖的言论导致公司对当地员工管理出现问题。因此，如何招募适合的本土化团队，同时处理好本土员工和中国外派管理人员的关系，形成品牌管理的合力，是影响中国品牌走出去的重要因素。

三、政策建议

（一）加强中国品牌的商标注册管理

为了最大可能避免商标抢注问题，一方面，需要激励企业自身尽快在海外进行商标的申请注册，以及在品牌走出去的过程中，注意利用合同等形式加强证据保存，以便在出现商标权益纠纷后能够提供出有利于自己的证据。另一方面，建议推动建立更加系统、全面、高效的商标侵权监测预警系统，做到防患于未然。商标与品牌预警的目的是及时发现商标在国内外所受到的侵权风险并果断地采取措施予以制止，将维权成本降至最低。在侵权人抢注商标尚未成功之前，维权费用一般是非常低的，而一旦抢注成功，则意味着必须通过诉讼或者赎金等方式解决纠纷，维权的成本将非常高。并且，许多国家法律规定，在诉讼期间禁止争议商标的使用，这对产品销售极为不利。

因此，建议一方面通过积极措施，鼓励有能力的企业通过委托商标监测代理服务机构的形式建立商标侵权监测预警系统；另一方面，对于中小企业，通过政府购买服务的形式，利用行业协会等组织建立起有效的商标侵权监测预警系统。

（二）为企业的国际交流提供便利化服务

为了降低中国品牌走出去的信息壁垒，提出如下方面的建议：第一，不断提升商务签证便利化水平，鼓励中国企业管理人员走出去，深入了解国外的市场环境和消费者需求；第二，利用商会等民间组织开展国内和跨国交流，定期或不定期组织开展中国企业走出去的经验分享与交流活动；第三，发挥中国驻外使领馆的桥梁作用，将服务中国企业走出去作为商务参赞的重要功能之一，为国内企业在所在国进行投资、销售提供信息服务支持。

（三）为企业海外品牌管理提供支持

中国品牌管理能力的缺失，很大程度上源于国内企业管理层缺乏对海外法律的学习和理解，缺乏对海外本土化团队的信任和尊重，从而简单地将国内的经营管理模式移植到国外。为了实现中国品牌的走出去，招募到合格的本土化团队，使得国内外团队形成合力势在必行。为此建议：第一，充分利用国内外高校等智力资源加强人员交流，通过组织培训、编写出版物等形式增强国内企业家对于国外法律和制度文化的认识和理解；第二，加强国内与国外企业经营管理团队核心成员的双向交流。政府出台相关措施支持和组织国内管理人员到国外商学院、国外管理人员到国内商学院进行短期学习。

王 俊 厦门大学一带一路研究院兼职研究员、厦门大学知识产权研究院副教授